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奥巴马获封全球第一型男引发对品牌的思考（二） 2009-06-30

标签： 奥巴马   型男   星大欺牌   匹配  

 

                                                            奥巴马获封全球第一型男引发对品牌的思考          （二）
 
                                                                                       廖剑勇
 
   
上一部分，我们讨论了“为什么奥巴马能成为全球第一型男”，“企业要站在消费者的角度重新思考什么样的明星适合做自己的广告”和“在品牌广告中的群星灿烂既有利于企业也有利于社会正向价值观的树立”等问题。
 
这一部分，我们首先简单讨论一下差异化形象代言的意义？
 
在我看来，差异化形象代言具有十分重要的意义。
 
最近，我们注意到了三金双黄连的广告，一个非明星的中年女人用快板一样的调子唱出了“您勤洗手，您多喝水。。。。。。”形象生动，言语暖心，凭借这样的非明星三金打出了好的广告效果。相比于小沈阳成名后的广告，也许是因为“星大欺牌”的原因，我到现在不知道他代言的汽车、洗衣粉和他与赵本山一起代言的保健品是什么品牌？
 
奥妙洗衣粉的广告影响力应该是一群中年妇女用文革时期的言语和集体的夸张动作展示出来的，如果一开始就让郭冬临来演，未必有这样的效果，用一群非明星的中年妇女做广告在性价比上肯定比请郭冬临做广告划算。
 
明星们今天做这个品牌的广告，明天做那个品牌的广告，很难使企业的品牌形象从明星本人的形象和其曾代言过的品牌的形象中凸显出来，这必然会导致广告资源的浪费。刘德华做了那么几十上百个品牌的广告，记住的只有润发百年和金正手机，其他的品牌代言费看来是投入大海了。他做得越多，受众越难对他代言的品牌形成记忆，只知道他又出来做广告了。
 
老辣的史玉柱不仅懂得视觉形象差异化的道理，还发挥到极致地使用了三维动画，也许在他看来，那两个视觉效果比明星还好的动画老人更能完成脑白金年轻态的品牌功能诉求。
 
其次，如何把握品牌诉求与视觉形象的匹配呢？
对于企业的广告效果而言，没有大明星，只有好匹配。
 
想借助刀郎名气的刀郎酒失败了，999皮炎平的荡起撑杆为老头子送药的疯老太成功了，“喂，是小丽吗？”的丑星为步步高无绳电话机做的广告也成功了，在这个意义上讲，这个丑星就是企业广告的型男，他就像奥巴马荣获世界第一型男一样，光彩夺人！
 
总之，随着网络和媒体资源的进一步发展，社会各界的成功或个性人士的形象将越来越公众化，出于对自身广告效果的考虑，企业需重点考虑品牌诉求与视觉形象匹配的问题。
 

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类别：品牌战略 |   浏览数(5495) |  评论(0) |  收藏

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